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そもそも「広告効果測定」とは何か – 実体験でみる成果

20160229-ecどの広告がどれくらいコンバージョンに貢献しているか、あなたは把握できていますか?

筆者はこれまで、様々なサイトのWEBマーケティングに携わり、BtoC商材の販売チャネル立ち上げと売上最大化や、かつて急激に販売件数が減少していたBtoBサイトのV字回復と売上増、といった実績を残してきました。

どのサイト実績でも共通しているのが、基本を押さえた広告効果測定で、WEBマーケティング効果を最大化させることができた、という点です。

広告効果測定で、正しいマーケ施策を実行できる

運営実績の長いサイトはもちろん、新規サイトでも数ヶ月以上運営すると、広告量が増え、どれがどう効果があったのかわかりにくくなるものです。
そんな時に、しっかり基本を押さえた広告効果測定さえできていれば、正しいマーケティング施策を立てられようになります。

この記事では、広告からのコンバージョン増に必須となる広告効果測定の基本、そしてサイト状況ごとの最適な導入方法を、筆者の実体験から説明します。
ご自分のマーケティング手法と比べて、役立ちそうなポイントがあれば、ぜひ取り入れてもらえればと思います。

広告効果測定で何ができる? 筆者の事例

まず、広告効果測定を行うことでどういう成果が出せるのかを説明します。

ある年に筆者が携わったビジネスサイトは、公開後数年で順調に売上を伸ばし、月商数百万円と計画以上の利益を出せるサイトに成長していました。

しかし、ある時期から売上件数が伸び悩み、成長の停滞どころか、売上の減少月すら出ていました。打開策は見つからず、大幅な事業改変も視野にあったような中で、筆者がマーケティングに携わることになりました。

“同じことをやっているのに売上が伸びない”・・・?

まず社内ヒアリングを行ったところ、集客もキャンペーンも成長時と変わらず、広告費は増やしこそすれ削ったところはない、とのこと。そのため社内では「なぜ急に売れなくなったのか」という困惑した空気が漂っていました。

そこで筆者が行ったのは、今の集客方法の洗い出しと、広告効果測定でした。すると、それまでの社内の認識とは異なる事実がわかりました。つまり、集客の手法がいつのまにか間違っていたのです。

集客方法をいつのまにか誤っていた

インターネットビジネスで同じマーケティング手法を繰り返していると、効果がなくなる時が必ず来ます。そのためマーケターは、常に必要な情報をつかみ、状況毎に最適な対応を行う必要があります。

筆者が担当したそのBtoBサイトで広告効果測定を行い、データを見た結果、売上が伸び悩む少し以前から「集客方法を最適化できていなかった」ことがわかったのです。具体的に言うと、こうなります。

  • そのBtoBサイトでは、あるニュースサイトからユーザーを多く集めるとコンバージョンも増えたため、バナーを増やしてニュースサイトからの集客を増やした
  • しかし、広告効果測定を行った結果、多くのユーザーはニュースサイトから来た直後ではなく、さらにその後「企業サイト」を経由してからコンバージョンしていたと判明した
  • サイトの売上成長が停滞した時期、ニュースサイトからの集客は増えていたが、企業サイトからの訪問数は以前と変わらず、増えていなかった
  • そこで、ニュースサイトからの集客強化に加え、企業サイトからの導線整備で訪問を増やすと、それに応じてまたコンバージョンが増えはじめた

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正しいマーケ施策実行には、広告効果測定が必須である

このBtoBサイトに問題が起きた原因は、表面的なデータをもとにした「推測」で施策を組んでしまったことでしょう。

しかし、実は「さらに会社サイトも経由させないとコンバージョンの決め手にはならない」ということが、広告効果測定の導入で判明しました。
(おそらく、サービスサイトに加え会社サイトも確認することでユーザーの安心感が高まり、その結果としてコンバージョンしていたのでしょう)

このように、広告効果測定を行うとユーザーの動きが手に取るようにわかるようになるため、正しい対策を打ってコンバージョンを増加させることができます

月額広告費が数十万なら、基本の効果測定に絞りこむ

広告効果測定でどんなことができるかはご理解いただけたと思います。では次に、サイトの状況ごとに、どうやって広告効果測定を始めればよいかを説明します。

まず、月額広告費が100万円前後までのサイトでは、「どの広告がコンバージョンに貢献したか」を調べられる、基本的な広告効果測定機能を、なるべく早い段階で導入します。

余計な機能を入れず、シンプルなツールを

「どの広告がコンバージョンに貢献したか」を調べる機能(具体的には「直接効果測定機能」と「間接効果測定機能」の2つ)は、あらゆる広告効果測定のベースになる測定機能であり、主要なツールの全てに備わっています。

サイトの月額広告費が100万円前後かそれ以内であれば、この必須の広告効果測定をスピーディに行い、素早く施策改善につなげることが重要になります。
なお、今回ご紹介したBtoBサイトの成功例も、この「基本の広告効果測定」だけで実現したものです。

広告費が100万円前後までのサイトで、基本の広告効果測定以外の細かい機能や複雑な機能を使っても、役立つデータがあまり取れないうえ、分析に大きな時間がかかってスピーディなコンバージョン改善ができなくなります。

基本機能をスピーディに:ADGoCoo(アドゴクウ)

月額広告費が100万円前後までの場合は、企業向け品質ながらシンプルで使いやすいツールを導入することで、効率よくROIを最大化できます。

また、スピーディなコンバージョン改善のために、よりシンプルなツールのほうが役立つでしょう。
ベストなのは、BtoBクラスながらシンプル・スピーディで廉価なADGoCoo(アドゴクウ)です。基本機能はほかの高額製品と同等で、絞りこまれた操作性やグラフといった点では他製品より優れているポイントもあります。

  • 【月額数十万円のサイトに:ADGoCoo(アドゴクウ)】
  • 月額固定料金5,000円のみ、従量課金もオプション増額もなし
  • 直接効果・間接効果を測定可能、余計な機能を省き運用性に優れる
  • リアルタイム性と正確性の高い広告効果測定を、すぐに始められる
  • 自然検索アクセスも効果測定可能(他製品はオプション料金必要)

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広告費が100万以上なら、自サイトに必要な機能で選ぶ

一方、月100万円以上の広告費(~数千万)をかけているサイトでは、集客方法もそれなりに多岐にわたってきます。
そうなると、広告効果測定の基本機能だけではまかなえないため、自分のサイトにどんな機能が必要かをリストして、適切なツールを導入する必要があります。

高機能を選択して導入できるツールを

広告効果測定ツールによっては、様々な付加機能を利用できるものがあります。例えば下記のようなものです。

  • ビュースルー測定
  • LPO測定(自動A/Bテスト機能)
  • サイト内行動分析
  • 複数代理店の管理
  • ネイティブアプリの効果測定
  • オーディエンス可視化
  • TV番組やCVの放映回数データ連携

このいずれかに大きな費用をかけているサイトでは、該当する機能を持った広告効果測定ツールを導入し、必要に応じてオプションとして該当機能も追加導入するとよいでしょう。

多岐にわたる機能:ADEBiS

こうした機能をほぼ全て備えているのがADEBiS(アドエビス)です。オプション料金は必要ですが、様々な集客チャネルを素早く最適化しなければならない中規模以上の企業のサイトでは、十分な導入効果を期待できるでしょう。

  • 【月額100万円以上のサイトに①:ADEBiS(アドエビス)】
  • 月額料金 数万~数百万円 ※オプションやアクセス量による
  • 基本機能のほかオプションが豊富、多機能さでは随一
  • リアルタイム性と正確性が高い

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動画広告の詳細測定も:Web Antenna

もう一つのハイエンド広告効果測定ツールとしては、Web Antennaがおすすめです。やはり料金は比較的高額になりますが、とくに動画広告に大きな広告費をかけているサイトなどでは、Web Antennaでしか利用できない機能が、コンバージョン増加にとても役立つはずです。

  • 【月額100万円以上のサイトに②:Web Antenna(ウェブアンテナ)】
  • 月額料金 数万~百万円程度 ※オプションやアクセス量による
  • 基本機能のほかLPOなどオプション機能を利用可能
  • 動画広告の効果測定(どこまで見たか)機能もオプションで利用可能
  • リアルタイム性と正確性が高い

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まとめ

マーケティングは、経験とカンがものを言う世界から「データとPDCAの世界」へと変貌を遂げました。

今や、データによる裏付けのないマーケティング指南は存在しないとも言え、全ての施策をデータにもとづいて組み上げる「データ・ドリブン」なる言葉も浸透してきています。

しかし、こんな状況で同時に抱きがちなのが「でも、根拠になるデータって何?」という疑問です。

「経験とカン」なしでも成果に繋がるデータが出せる

施策を立てる時、どのデータを根拠にするかは人によって違うので、結局「経験とカン」の世界なんじゃないのか、と疑問な方もいるはずです。

確かに、いまだ「経験とカン」は役に立ちます。しかし、これまで「経験とカン」がないと出せなかった「根拠になるデータ」を、苦労せず手に入れるために生まれたのが、現在の広告効果測定手法であり、今回紹介した広告効果測定ツールなのです。

今回ご紹介した実例のように、導入・測定だけで悩みが解決するケースも多々あるほか、広告効果測定を未導入のサイトや使いこなせていないサイトが、自分に合った広告効果測定を導入できたら、効果はより大きくなります。

ここで上げたツールなら、安いものや気に入ったもので全く構わないので、まず導入して広告効果測定を始めることをおすすめします。

mat-avatar筆者:ADBLOG 松本
(マーケティングアナリスト/事業マネジメント)
WEBマーケティングマネジャー、事業マネジャー、新規事業開発。2016年よりADBLOGに寄稿。

コンテンツ・マーケティング、広告効果測定、SEO、キャンペーン戦略、メルマガ・ソーシャル活用などのディレクション、あるいは制作も。月商数百~数千万規模のECサイトで多数の実績。

今すぐ広告効果測定を行うべき理由とは?

今すぐ広告効果測定を行うべき理由とは?

サイトのコンバージョンを上げるためには一体、何をするべきでしょうか?
直帰率を減らす、訪問数を増やす、サイト内での回遊率を上げる、コンバージョン率を上げる…など色々な対策を考えることができ、効果も様々です。

その中でも効果が高く短期間でコンバージョンを上げるには、広告の効果(どこから売れたのか?)を正確に把握することが重要です。
この広告効果を測定し、効果の高い広告を見つけることによって大幅にコンバージョンを上げることが可能となります。

では、今回はこの「効果の高い広告」の見つけ方についてご説明したいと思います。

コンバージョンを増やすためのサイト分析方法とは?

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広告効果測定の「アトリビューション分析」を、シンプルに理解する

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オンラインの広告効果測定で、とにかくわかりづらいのが「アトリビューション分析」です。

この記事では、すでに広告効果測定を導入済みの方はもちろん、これから導入しようという方も対象に、アトリビューション分析を理解してコンバージョンの増加につなげる、最もシンプルな方法を解説します。

「アトリビューション」をかんたんに説明すると

まず「アトリビューション」とは、一言でいうと「それぞれの集客経路が、コンバージョンユーザーにどのタイミングで何回経由されたか、のデータ」なのですが、これだけではまだよくわからないため、例を出してわかりやすく説明します。

全てのコンバージョンユーザーは「集客経路のどこかから」やってくる

サイトでコンバージョンするユーザーは、ほとんど全てが「どこかの集客経路から」やってきます。

リスティング広告、ディスプレイ広告、Google検索やYahoo!検索、提携先サイトのリンク、あるいはコンテンツマーケティングのブログやメルマガなどが、その集客経路となります。

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コンバージョンしたユーザーの訪問履歴を箇条書きにすると・・・

例えば、AdWordsから「初めてサイトを訪問した」ユーザーが、その後YDNで「再訪問」し、さらにその後、Google検索で訪問して「コンバージョン」したとします。

このコンバージョンまでの訪問を箇条書きにすると、次のようになります。

  • ◆この「コンバージョンユーザーは」下記の集客経路を使っていた。
  • 初回訪問のときは、リスティング広告
  • 再訪問のときは、YDN広告
  • コンバージョン訪問のときは、Google自然検索

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これをアトリビューションで説明すると・・・

この訪問履歴は、このように言い換えることができます。

  • ◆このコンバージョンユーザーによって、
  • リスティング広告には、初回訪問1
  • YDN広告には、再訪問1
  • Google自然検索には、コンバージョン訪問1
  • と、「それぞれの集客経路に」アトリビューションが付いた。

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なんとなくわかったでしょうか?
もう一度言うと、ある集客経路がコンバージョンユーザーに「どのタイミングで何回経由されたか」のデータを、それぞれの集客経路の「アトリビューション」と呼ぶのです。

アトリビューションで、集客経路ごとの「役立ち度」がわかる

こうして、集客経路ごと、広告ごとにアトリビューションを付けていくと、それぞれの集客経路や広告がどれくらいコンバージョン獲得に役立ったか、数値で比較できるようになります。

つまり、全ての集客経路のアトリビューションを集計すると、それぞれの経路や広告の「役立ち度」を数値で比較できるようになるのです。

ここまでまとめ:
アトリビューションとは、
集客経路がCVユーザーに「どのタイミングで何回経由されたか」のデータであり、
それぞれの集客経路の「役立ち度の指標」である。

「アトリビューション分析」をかんたんに説明すると

さらに、集計したアトリビューションデータを分析して、コンバージョン増加に役立てる方法がアトリビューション分析です。分析というと少し難しそうですが、次のように考えるとわかりやすいでしょう。

  1. 集客経路ごとのアトリビューションデータを集計する
  2. データ(数値)を比較して、アトリビューションの多い経路を見つける
  3. そこを「よりコンバージョンしやすい経路」と位置づけ、そこからの集客を増やす
  4. その分コンバージョンが増える

この一連の流れがアトリビューション分析です。
さらにわかりやすくなるよう、次の例を読んでみてください。

アトリビューション分析の例

このような例で考えると、アトリビューション分析のイメージはもっとシンプルになると思います。

例1:「アトリビューション分析を行ったら、Yahoo!リスティングの特定のキーワードがコンバージョンしやすいとわかり、そのワードの予算を増やして、さらに多くコンバージョンを獲得した」

例2:「自社で運営しているブログのあるカテゴリの記事が、ほかよりコンバージョンしやすいとわかり、そのカテゴリの記事を増やしたところ、コンバージョンがさらに増えた」

この例2つは、いずれもうまく成果につながった立派なアトリビューション分析です。

アトリビューション分析をうまく理解できていなかった人は、まずここまで読んだだけでもだいぶすっきりしたのではないでしょうか。

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ここまでまとめ:
アトリビューション分析とは、アトリビューションデータを使い
「コンバージョンしやすい経路を見つけて、コンバージョンを増やすこと」である

広告効果測定 ≒ アトリビューション分析 である

アトリビューション分析が「売れやすい集客経路を見つけてコンバージョンを増やすこと」と考えてしまえば、つまり「広告効果測定とは、アトリビューション分析のことである」とも言えます。

「広告効果測定」 ≒ 「アトリビューション分析」

もちろん、厳密に言えば、それぞれ異なる意味合いがあります。
(文章にするなら「広告効果測定のためにアトリビューション分析を行う」という感じ)
しかし、大きく考えれば、この2つは互いに同じ意味と考えても問題ないでしょう。

「直接効果」「間接効果」をかんたんに説明すると

アトリビューション分析の大枠を理解できたところで、次は、広告効果測定やアトリビューション分析に欠かせない頻出単語「直接効果」「間接効果」をかんたんに説明します。

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直接効果?間接効果?

筆者にはこれも最初はわかりにくく、なんとなく「コンバージョンに間接的に効果があったら間接効果で、直接的に効果があったら直接効果・・・?」くらいまではイメージできるものの、具体的な理解までは時間がかかりました。

とりあえず、それぞれシンプルに言うと、こうなります。

  • 直接効果:コンバージョン「直前」の、最後の訪問経路
  • 間接効果:コンバージョン直前「以外」の、それよりも前の訪問経路

これも、さらに図を使って説明します。

CVの直前なら「直接効果」をカウント

下図のネクタイを締めたユーザーが、バナーA、B、Cからあなたのサイトを何度か訪問して、結局バナーCから訪問したときにコンバージョンしたとします。

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ユーザーは、バナーCをクリック後、すぐにコンバージョンしました。このことからバナーCは、コンバージョンに対して直接的に効果があった広告で、コンバージョン直前の訪問経路になった広告です。

このバナーCには、アトリビューションとして「直接効果が1あった」とカウントされます。

直接効果以外は「間接効果」としてカウント

また、この同じコンバージョンユーザーは、以前バナーAとBをクリックしてサイトを訪問しています。

バナーAとBは、直接効果はなかったものの、コンバージョンするユーザーを集客できたわけなので、コンバージョンに対して間接的に効果があった広告と言えます。

よって、バナーAとBには、アトリビューションとして「間接効果が1ずつあった」とカウントします。

ここまでまとめ:
「コンバージョンしたユーザー」が、
CV直前にクリックした広告には「直接効果」があった。
直接効果以外(以前)にクリックした広告には「間接効果」があった。

注意:コンバージョンユーザーのクリックのみ「直接効果」「間接効果」として数える

なお、あくまで「コンバージョンしたユーザー」がクリックした場合のみ、「直接効果」があった、もしくは「間接効果」があった、とカウントすることに注意します。

コンバージョンしていないユーザーにいくらクリックされても、その広告にアトリビューションは付きません。こういうコンバージョンにつながらなかったクリックは「効果なしクリック」とか「アシストなし訪問」などと呼びます。

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(「この広告には効果なしクリックがxx回あった」とか「この集客経路は効果なし訪問を100とってきただけなので、強化する意味はない」といった言い方になります)

アトリビューション分析でCVを増やす最もシンプルな手順

ここまで読んだら、アトリビューション分析を始めるのに必要な用語は理解できたことになります。
次は、アトリビューション分析でコンバージョンを増やす際に行う、具体的な手順を説明します。

準備 – アドゴクウを入れておく

アトリビューションデータは、専用のツール(広告効果測定ツール)でないと取得できないため、まずどれかを導入します。
ここでは「アドゴクウ」というツールを使って説明します。

アドゴクウは、広告効果測定の必須機能に絞ったシンプルなツールで、他ツールと同様の正確性で直接・間接効果のリアルタイム測定ができますが、他よりひとけた以上安く、間接効果なども分かりやすく指標化されているため、今すぐアトリビューション分析を始めたいサイトに向いたツールとなっています。

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icon-openonnewtabアドゴクウ製品サイト

導入は、アナリティクスと同じように、タグをサイトに埋め込むなどすれば終わります。

導入後は自動分析でコンバージョン増加の手がかりに

導入が済んだら、以降は自動でアトリビューション分析の結果が出てくるので、数字を見比べて「コンバージョンしやすい経路や広告を見つけ、集客を強化します。
すると、それに応じてコンバージョンも増加します。

リスティング広告の広告効果測定のポイント

リスティング広告を出している場合も、リスティング付属の管理画面だけでなく、必ず(アドゴクウなどの)広告効果測定ツールでも効果チェックをするようにします。

アドワーズなどリスティング付属の管理画面では、アトリビューション分析でいう直接効果だけを不完全に見ることしかできず、判断を誤ることが多々あります。一方、アドゴクウで間接効果を見ると、思わぬところで役立っていた広告や、広告費を浪費していた広告が見つかリ、驚くことでしょう。

いい広告だけでなく、役立っていない広告もチェックしよう

広告効果測定ツールがあれば容易にコンバージョンに役立つ広告を見つけられますが、加えて「役立たない広告」を見つけるのも容易になります。

リスティングなどを運用していると、クリックが多い広告を「集客に役立っている」と考えがちですが、広告効果測定ツールでアトリビューション分析を行うと「クリックが多いだけで直接効果も間接効果もない広告」がわかってしまいます。

こうした広告は、CPCの場合は特に広告費のムダになるため、早めに見つけて出稿を止め、その広告費を効果の高い広告に回しましょう。この作業もコンバージョン増加に地味に効いてくるので、忘れずに行いましょう。

おわりに:アトリビューション分析のポイントは「スピード」

ここまで、アトリビューション分析と、それをコンバージョンの増加につなげる基本的な方法を、できるだけシンプルに解説しました。いかがだったでしょうか?
以前理解できていなかった方でも、ここまで読んで「とりあえず得体の知れないわけわからなさは解消した」「自社のサイトでもやってみよう」と思ってもらえたなら幸いです。

アトリビューション分析は、基本的には「データの取得と比較」が全てなので、早めに開始してデータを取り始めたほうが、すぐに導入効果が出ます。
逆に集客を始めてから間を置いてアトリビューション分析を始めるとコンバージョンのロスが大きくなります。

やったことがないからといってあまり先延ばしにせず、早めに導入してしまうのがよいでしょう。

広告効果測定をKPI設定に活用する方法

広告効果測定をKPI設定に活用する方法

広告効果測定によってコンバージョンを増やす方法は以前にもご説明した通りですが、広告効果測定からは他にも、コンバージョンが増えた要因を考ることもできます。

例えば、広告効果測定の結果を元に、広告コストを調整してコンバージョンの数が増えた場合、アナリティクスでコスト調整前と比較して何が変化したのか?そして、それがわかれば、さらなる改善も期待できます。

ということで、今回は広告の効果測定を参考にKPIを設定する方法を考えてみたいと思います。

コンバージョンを増やすためのサイト分析方法とは?

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コンバージョンを増やす!広告の効果測定からわかる改善方法

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コンバージョンの数は、アクセス数×コンバージョン率という数式が成り立ちます。

これを元に、コンバージョンの数を増やすには、アクセス数を増やす、もしくはコンバージョン率を上げる必要があり、それにはサイトのUIや導線の改修、バナーやランディングページのA/Bテストなどさまざまな改善が考えられます。

しかし、もしコンバージョンしやすいユーザー経路を見つけられたとしたらどうでしょうか?
無駄なコストを削減し効果の高い広告を集中的に配信することによって簡単にコンバージョン率が上がり、売上を最大化することも難しくありません。

今回は、このコンバージョン率を上げる方法として、広告効果測定ツールを使った改善案を考えてみたいと思います。
では、さっそく広告の効果測定を見てみましょう。

コンバージョンを増やすためのサイト分析方法とは?

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