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そのA/Bテストでは、売上は上がらない

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これからA/Bテストをしようとしている方、あるいはもう取り組んでいる方向けの記事です。

A/Bテストはコンバージョン改善に役に立つ手法ですが、やり方によっては、成長阻害要因にもなってしまいます。その理由と解決策を説明します。

A/Bテストの良い点

A/Bテストとは、広告やWEBコンテンツを改善しコンバージョンを増やすためのひとつの手法です。

いまでは多くのノウハウ、多くのツールが出回り、目にする頻度の多いものですが、よく使われる理由としては下記があるでしょう。

・着手しやすい
・確実にクリック増など成果を出せる
・結果を数字で確認できる

A/Bテストの落とし穴

しかし、A/Bテストに手を付ける際は、それで「本当の問題解決」ができるのかどうか、いちど考える必要があります。

例えば、A/Bテストで一つのバナーのクリック率を1.2倍にしても、元々のクリック数が50なら、それが1.2倍で60になっても、結局コンバージョンはほとんど増えないでしょう。(CVRが1%なら、50クリックで0~1件のCVがあったものが、60クリックでもやはり0~1件のCVしか取れない)

PR【導入事例有】コンバージョンを増やすシンプル広告効果測定とは

A/Bテストは、コンバージョンそのものではなく、クリックやCTRを改善するにすぎません。そもそも解決したかったのが「コンバージョン数の増加」だったなら、単発のA/Bテストだけでそれを解決しようとするのは無理があります。

A/Bテストの効果的な使い方

A/Bテストを成果につなげるなら、数十のバナーを並行してA/Bテストするとか、元々1,000クリックほど安定して稼ぐバナーに使うとかいう必要があります。
(元々1,000クリック/日でCVR 1%のバナーなら、A/Bテストで効果1.2倍、一日200クリック増で一日2件CV増、月間で60件ほどのCVが増える計算になる)

A/Bテストは、売上対策という意味で言えば効果は緩やかな対策なので、ボリュームが相当ないとあまり意味をなさないのです。しかし一方で、もっと小さなボリュームの施策改善でA/Bテストが頻繁に行われ、チームの時間を使ってしまっているのが実情です。
(A/Bテストには「とりあえずこれで改善してみよう!」と気軽に始めたくなる魅力があるのだと思います)

コンバージョン増加が課題なら、単発のA/Bテストだけでは解決できません。とはいえ、数十のバナーを同時にA/Bテストして改善するのは大変です。なので、こんなときはA/Bテストよりももっと大きな範囲で対策を行う必要があります。

A/Bテストより、集客経路を大きく改善しよう

A/Bテストよりも大きな範囲、つまり、集客経路の改善です。以下に具体的に説明します。

A/Bテストでの改善の程度は小さい

まず、A/Bテストによる見込み客数の増加イメージは、下記のようなものです。
20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig0

右の赤丸(ターゲット範囲)に響く広告だと1人、左の赤丸に響く広告だと2人の見込みユーザを集客できるため、1人多くなります。

増える見込みユーザー数の大小は、ターゲットをどこに設定するかでも変わりますが、結局は、広告を載せている媒体(集客元媒体、上図では仮にAdWordsと設定)が抱える見込みユーザ総数に依存します。見込みユーザの密度が低い媒体でいくらA/Bテストをしても、増やせる見込みユーザ数はさして多くありません。

集客経路改善だと改善できる程度が大きい

一方、集客経路(集客元媒体)そのものの改善を行う場合は、次のようなイメージになります。
20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig1

どの媒体が見込みユーザが多いかを探り、見込みユーザの多い媒体に広告を集中して出すことで、コンバージョン増加に与える影響はA/Bテストの何倍にも大きくなります。

20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig2

PR【導入事例有】コンバージョンを増やすシンプル広告効果測定とは

広告媒体ごとが抱えるユーザーの特性はそれぞれ違います。どの媒体が、あなたのサイトに合ったユーザーを多く抱えているのかを見つけて、その媒体をメインに集中して集客すべきです。これが「集客経路の改善」です。
逆に見込みユーザの少ない媒体も見つけ、そこの集客にかかるコスト(広告予算やスタッフの工数)を抑制する必要もあります。

多くの媒体を一括で調査する

A/Bテストでたくさんの広告を一挙に改善する必要があるように、集客経路を
改善して見込みユーザの多い媒体を見つけるにも、多くの媒体をまとめて調べ、その中から自分のサイトに合った媒体を見つける必要があります。

集客媒体には、AdWords、Yahoo!広告だけでなくオウンドメディア、ブログ、各SNS、検索、メルマガなどがあります。これらの効果を一挙に調査・評価するには、専用ツール(広告効果測定ツール)を使います。

20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig3

上記は広告効果測定ツールの画面です。見た目はGoogleアナリティクスに似ていますが、下の表にGDN、YDN、サテライトサイト、検索、メルマガまで、アナリティクスでは取れない全ての集客経路のコンバージョン効果が一覧できます。(クリックで拡大)

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(広告効果測定ツール アドゴクウ)

広告効果測定ツールならではの機能

なお、広告効果測定ツールでは、コンバージョンの「きっかけになった媒体」を計測する機能がついています。これは間接効果とかアトリビューション分析とか呼ばれます。

きっかけになった媒体、とは、つまり「コンバージョンしたユーザーが、最初に経由した集客媒体」のことです。その媒体の集客強化で更に大きなコンバージョン増加ができるのですが、この「きっかけ」データはアナリティクスやアドワーズの管理画面などでは取れないので、広告効果測定ツールを活用します。

PR【導入事例有】コンバージョンを増やすシンプル広告効果測定とは

売上を上げる媒体を見つける、広告効果測定ツール

A/Bテストは、多くの広告を細かく改善するのに向いている対策ですが、これだけでコンバージョンを大きく増やすのは容易ではなく、多数の広告を平行して改善したり、長期にわたる地道な改善積み上げを減る必要があります。

一方、サイトに合った集客経路を見つけ、集客をそこに集中させることで、コンバージョンや売上は大きく改善できます。
こちらは専用ツールがあれば、容易に、かつ素早くコンバージョン増加ができるようになります。

コンバージョン件数が伸びず悩んだときは、A/Bテストだけが選択肢ではありません。むしろそれよりも、広告効果測定を行い、集客経路の最適化で大きく数字を変えることが必要です。

参考リンク: アドゴクウ(広告効果測定ツール)


Webマーケティングで効果の高い集客を考えよう

Webマーケティングで効果の高い集客を考えよう
Webマーケティングで集客を行う際、主に検索・SNS・広告の3つの手法が考えられます。
しかしユーザーは「情報収集」や「まだまだ検討段階」や「今すぐ買いたい」など状態はさまざまです。
そのため、どの状態のユーザーをターゲティングして集客するのか?ということも考える必要があります。

また、最近ではSNSなどの、検索以外からの集客経路も増えたことから、訪問後のユーザー経路もより複雑になりました。さらに、スマホやPCからの訪問によってコンバージョン率に違いが見られるように、アクセスするデバイスによってもユーザー行動は全く異なります。

このことから、Webマーケティングで集客する場合は、しっかりと「ユーザーニーズ」を把握し、目的にあった施策を行うことが重要です。

では、今回は考えられる集客方法とターゲティングの考え方についてまとめてみたいと思います。

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サイト改善のために行うアナリティクスの利用法

サイト改善のために行うアナリティクスの利用法
アナリティクスではサイトに訪問したトラフィックに関して非常に多くの情報を確認することができます。
しかし、サイトを改善する場合に何を見て何を改善するのか、この数字は適正なのかなど、その数字から分析して役立てることはなかなか難しいものです。

アナリティクスをサイトの改善に役立てるには、まず何が問題なのか、何を改善したいのかを明確にしましょう。そして、改善できていない理由を仮説立てて、それを検証する際にアナリティクスで分析をします。

先にアナリティクスを見て問題を見つけようとしても根本的な解決には至りません。
分析が目的にならないようにまずは、必ず改善する目的を明確にしましょう。

例えば、コンバージョンの数を上げたい場合、アナリティクスから何を読み取り改善に繋げることができるでしょうか?
これを例に、今回はサイト改善のためにどのようにアナリティクスを使うべきなのかを考えてみたいと思います。

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この16の方法でコピーを書いてたら失敗する – コンバージョンを増やすには

これからA/Bテストをしようとしていた方、あるいはもう既にA/Bテストに取り組んでしまっている方向けの記事です。

A/Bテストはコンバージョン改善にとても役に立つ手法です。
しかし、やり方やタイミングによっては、逆にあなたのサイトの売上目標達成を阻む要因にもなってしまいます。この記事ではその理由と解決策を説明します。

A/Bテストの良い点

A/Bテストとは、広告やWEBコンテンツを改善しコンバージョンを増やすためのひとつの手法です。

いまでは多くのノウハウ、多くのツールが出回る、目にする頻度の多いWeb改善手法です。目にしやすい理由としては下記があるでしょう。

・着手しやすい
・結果を数字で確認できる
・CTR向上などの効果が確実に出る

A/Bテストの落とし穴

ただし、A/Bテストに手を付ける際は、それが「本当の問題解決」に繋がるかどうかを考える必要があります。

例えば、A/Bテストでバナーのクリック率が1.2倍になったとします。しかし、元々50クリックしかなかったバナーが1.2倍で60クリックになっても、コンバージョン増加への影響はおそらく、ごくわずかでしょう。

PR【導入事例有】コンバージョンを増やすシンプル広告効果測定とは

コンバージョンそのものではなく、そこへ至る過程のクリックやCTRを改善するのがA/Bテストです。
A/Bテストをする前にあなたが抱えていた問題が「コンバージョン数の増加」であったなら、クリックがこの程度増えただけでは問題解決にはつながらないのです。

A/Bテストをいつ使うべきか

A/Bテストが最も威力を発揮するのは、もっと大きなボリュームの広告や施策を改善するときなどでしょう。例えば一日に1,000クリック以上ある広告なら、同じクリック1.2倍でも、先の例よりインパクトがぐっと大きくなります。
(元々1,000クリック/日でCVR 1%のバナーなら、A/Bテストで効果1.2倍、一日200クリック増で一日2件CV増、月間で60件ほどのCVが増える計算になる)

しかし実際は、もっと小さなボリュームの広告に安易にA/Bテストが行われているのを、よく見ます。

安易にA/Bテストに手を出しやすい原因は、やはりA/Bテストそのものの持つ、着手のしやすさにある、と、筆者は思っています。着手しやすいから「とりあえずA/Bテストしよう!」と手を付けてしまうのです。
しかし、A/Bテストだけでコンバージョン数の課題を解決できることは、まれです。使うべきでないケースで、安易にA/Bテストを行うと、クリック数が増えてなんとなく満足したがコンバージョンは増えず、時間のムダだった、なんてことにもなりかねません。

PR【導入事例有】コンバージョンを増やすシンプル広告効果測定とは

A/Bテストの前にやるべきこと – 集客経路の最適化

サイトのコンバージョンをぐっと増やしたい時には、A/Bテストよりも先に取り組むべきことがあります。それは、集客経路の効果測定と改善です。
以下で、その理由と方法を説明します。

A/Bテストでできる改善

まず、A/Bテストで見込み客をどれだけ増やせるかのイメージ図をご覧ください。
20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig0

上図で言えば、右の赤丸に響く広告より、左の赤丸に響く広告のほうが、獲得ユーザー数が1人多くなります。
このように、A/Bテストをして広告を最適化することで、リーチできる見込み客の数を増やし、コンバージョン改善ができます。

媒体効果測定でできるコンバージョン改善

一方、媒体効果測定のイメージは、次の図をご覧ください。
20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig1

広告媒体ごとに、集客できるユーザーの特性は全く異なります。上図であれば、見込みユーザの多いyahoo!広告で広告を出すことが、コンバージョン増加のためには必須事項で、むしろAdWordsに出す広告費は、Yahoo!広告に回すべきです。

PR【導入事例有】コンバージョンを増やすシンプル広告効果測定とは

そうすると、下図のように、同じ広告を出すのでも、AdWordsとYahoo!広告で、獲得ユーザー数が一気に何倍にもふくれあがることがあります。
20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig2
逆に、元々あなたの製品を買うようなユーザーが少ない媒体でいくら広告を出してA/Bテストで改善しつづけても、売上は上がりません。

コンバージョン増加のためには、そもそもあなたが出稿する媒体が、その製品もしくはサイトにとって、効果のある媒体かどうか、を測定する必要があります。

媒体はたくさんある

オンライン集客できる媒体はAdWordsとYahoo!広告だけではなく、他の広告媒体、ブログやSNS、メルマガまで全てを含みます。それらを横並びに、同じ基準をもちいて効果測定することで、最適な媒体が分かります。

20160202-not-ab-test-but-ad-measure-fig3

複数媒体を一括で効果測定するには、広告効果測定ツールのアドゴクウを使います。
画面はGoogleアナリティクスのようですが、GDNやYDNと一緒にサテライトサイトや検索、メルマガまで横並びにできる点で、全く異なるツールです。(クリックで拡大)

fig5

広告効果測定ツールならではの機能

また、アドゴクウでは「コンバージョンしたユーザーが、最初に経由した集客経路」もわかります。この経路の集客強化でコンバージョンが増えるため重要なデータですが、アナリティクスやアドワーズの管理画面
などでは取れないデータです。

PR【導入事例有】コンバージョンを増やすシンプル広告効果測定とは

このように、広告効果測定を行い、自分のサイトに合った広告媒体を見つけて、そこの広告に集中することで、コンバージョンは大きく増加できるのです。

まだ行っていないなら早急に広告効果測定しよう

広告効果測定で見込みユーザーの多い広告媒体を見つけるのと、この広告効果測定を行わずにA/Bテストのみを続けるのとでは、コンバージョンの増加件数は大きく違ってきます。

A/Bテストと広告効果測定、どちらもかかる手間は大したことがありません。むしろ時間対効果(コンバージョン件数)でいうと広告効果測定のほうがはるかに大きくなる可能性があります。

そのため、コンバージョン件数が伸びず悩んでいる方は、思いつきやすいA/Bテストにすぐ飛びつくのではなく、まず広告効果測定で集客経路の最適化をすることをおすすめします。

参考リンク: アドゴクウ(広告効果測定ツール)


パレートの法則から考えるWebマーケティング

パレートの法則から考えるWebマーケティング
パレートの法則というのをご存知でしょうか?
8:2の法則や、80:20の法則とも呼ばれ、売上の8割は2割の商品から発生している、といった考え方で全体に大きく影響を及ぼしているのは2割の要因だという法則です。

パレートの法則とは

単純に全体が8:2で分かれるのではありません。
ちなみに、売上の残り2割を占める8割の商品はSEOやWebマーケティングでいうロングテールにあたります。

今回はWebマーケティングを行う際、どこに時間を割くべきなのかをこのパレートの法則から考えてみたいと思います。

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広告効果測定ADGoCoo(アドゴクウ)